academia Possivelmente já ouvis-te falar do termo copywriting ou escrita persuasiva, que é basicamente um conceito de escrita que permite atingir mais facilmente um determinado objetivo. Por norma, esse objetivo passa por levar um potencial cliente a comprar um produto ou serviço que tenha para venda. A escrita persuasiva é um tema desafiante e difícil de dominar, que […]
Possivelmente já ouvis-te falar do termo copywriting ou escrita persuasiva, que é basicamente um conceito de escrita que
permite atingir mais facilmente um determinado objetivo. Por norma, esse objetivo passa por levar um potencial cliente a comprar um produto ou serviço que tenha para venda.
A escrita persuasiva é um tema desafiante e difícil de dominar, que vai requerer muito estudo, treino e estratégia até conseguir atingir o teus objetivos.
Copywriting é a arte de criação de textos escritos para informar, inspirar ou persuadir. Na maioria dos casos, o copywriting é usado para aumentar as vendas e conversões.
Os meios onde o copywriting é implementado, incluem cartas de vendas, posts em blogs, anúncios e publicações nas redes sociais.
Copywriting ≠ Copyright
Não confundir com copyright, que significa direitos de autor.
O que é copywriting?
Numa era em que a luta pela atenção é cada vez maior, saber escrever corretamente e chamar à atenção do teu potencial cliente através de uma escrita inspiradora e persuasiva, é fundamental para o levar à ação e consequentemente gerar uma venda.
Se estás agora a começar no mundo do marketing digital, dominar a escrita persuasiva e o copywriting é uma arma fundamental para o sucesso.
Quais são os benefícios do copywriting para o teu negócio?
Importância do copywriting
Em outras palavras: o copywriting pode melhorar quase todos os elementos do teu marketing e comunicação. Porquê? Porque em qualquer momento ou circunstância, estamos a trabalhar copywriting.
Quando escrevemos anúncios, páginas de geração de leads e/ou páginas de venda, newsletters, blogs, posts nas redes sociais, etc. Seja o que for que tenhamos que aplicar o nosso conhecimento escrito, falamos de copywriting.
As estratégias de copywriting e escrita persuasiva podem ser aplicadas a páginas de venda, publicações nas redes sociais, artigos do teu blog, mas não só.
Existem muitos outros locais onde aplicar este conhecimento a favor do crescimento do teu negócio.
São eles:
O copy pode ser usado em qualquer formato
Quando falamos em copy, não falamos apenas em conteúdo escrito em texto. O texto escrito pode ser aplicado em diversos formatos, nomeadamente em vídeo, áudio, entre outros.
Quando falamos de copywriting, existem inúmeros segredos poucas vezes falados…
A realidade é que copywriting é a combinação de inúmeras estratégias que têm em conta não apenas a escrita, mas principalmente o cliente.
O que vamos abordar:
Este é um dos mais valiosos segredos do copywriting: as pessoas não compram sem um porquê muito forte.
E isso significa escrever textos totalmente focados nesse porquê e ter um produto totalmente enquadrado com esse desejo ou necessidade.
Existem 10 grandes razões para as pessoas comprarem, são elas:
Porque as pessoas compram
Em algum momento, o nosso potencial cliente vai rever-se totalmente numa ou mais destas 10 razões. Se o potencial cliente
não se encaixar em nenhuma destas razões, ele não vai comprar.
Os quatro primeiros itens da lista de porquês, são aqueles que muitas vezes os teus clientes utilizarão para justificar racionalmente uma compra.
85% de tudo aquilo que as pessoas compram é de motivo 100% emocional.
E são também aqueles que faz maior sentido utilizar recorrentemente nas tuas cartas de vendas.
Para facilitar a construção da tua narrativa, pondera responder a estas perguntas:
As pessoas não se interessam por ti, elas interessam-se por elas próprias. Isto significa que existem determinadas palavras que precisam de ser abolidas das tuas cartas de vendas. São elas:
Estas 6 palavras têm que ser abolidas de uma carta de vendas.
Sempre que utilizar alguma destas palavras num copy, numa carta de vendas ou num script de um vídeo, estarás a comunicar de forma errada, uma vez que a tua estratégia de comunicação está totalmente centrada em ti e não no teu cliente.
Exemplo: Em vez de comunicar “Eu quero dizer-te uma coisa” substituir por “Aqui está algo que precisas saber” ou “Existe uma coisa que precisas saber nesta situação”.
Deixa de usar uma comunicação centrada em ti mesmo, para passar a usar uma comunicação centrada no teu cliente.
Não és tu que queres dizer uma coisa ao teu cliente, é alguma coisa que o teu cliente precisa de saber.
O teu potencial cliente quer ser o herói da tua narrativa. Ele quer saber dele próprio, ele quer ver-se a atingir os resultados, ele quer que tudo esteja relacionado com ele e nunca contigo.
Troca as palavras “Eu, mim, meu, minha, nós e nosso” pelos seguintes termos:
A estratégia de copywriting mais importante de todas focam-se nos títulos. Os títulos, também conhecidos por headlines, são de longe o ponto mais importante da lista de tarefas de um copywriter.
Cada 8 em 10 pessoas que vê um anúncio na internet, lê o título, mas apenas 2 em 10 pessoas lêem o resto do copy.
→ Se o título não for bom, ninguém clica.
→ Se o título não for bom, ninguém lê a tua carta de vendas.
→ Se o título não for bom, ninguém assiste o teu vídeo.
→ Se o título não for bom, ninguém chega a comprar.
O propósito de um título é simples: fazer as pessoas pararem o que estão a fazer e começarem a ler (ou visualizar no caso de
vídeo) a tua mensagem.
Títulos precisam apelar à emoção, seja a partir de uma dor ou de um desejo do teu potencial cliente.
Os títulos são o mais importante.
Porquê?
Porque tudo começa num título!
→ Um anúncio, começa no título do anúncio.
→ Uma carta de vendas, começa no título da carta de vendas
→ Uma Landing Page, começa no título da Landing Page
Tudo começa com um título, e se este não for bom o suficiente, a pessoa não vai clicar, não vai ler e não vai querer saber.
Importância do título no copywriting
Um produto ou serviço que é para toda a gente, não é para ninguém.
Isto acontece porque que não existe um forte apelo emocional a uma dor ou necessidade específicas, e sendo assim, a tua proposta tende a ser desvalorizada pela tua audiência.
Se estamos a dizer que é para toda a gente é porque não é assim tão especial, tão transformador, tão interessante, tão focado na pessoa, na sua necessidade e naquilo que ela precisa enquanto cliente.
Não escreva o copy para toda a gente
Outro elemento importante do copywriting é a segmentação de público. Nem todo o teu público se encontra no mesmo momento e/ou tem a mesma necessidade, razão pela qual a tua comunicação precisa ser igualmente segmentada de acordo.
3 Etapas do funil:
TOPO DE FUNIL → Se o teu potencial cliente tem conhecimento do teu produto/serviço e entendeu que ele pode satisfazer a tua necessidade/desejo, o teu título (headline) precisa de começar pelo produto.
MEIO DE FUNIL → Se o teu potencial cliente não tem conhecimento do teu produto/serviço mas tem uma necessidade/ desejo reconhecida, o teu título (headline) precisa de começar pelo desejo.
FUNDO DE FUNIL → Se o teu potencial cliente não tem conhecimento do teu produto/serviço, nem consciência real da tua necessidade/desejo, o teu título (headline) precisa de começar pelo problema e cristalizar numa necessidade específica. Tenha sempre em conta o modelo D.E.R.M.
Funil de vendas para copywriting
O modelo D.E.R.M. vem de Desejos, Expetativas, Resultados e Medos, que é o tipo de informação que precisas de ter em mãos sobre a tua Buyer Persona, ou seja, o teu potencial cliente que será impactado pela tua comunicação e acabará por comprar o teu produto ou serviço.
Quando falamos de copywriting, falamos de escrever com base nos desejos, expectativas, resultados e medos de um potencial cliente. E essa comunicação é tão mais persuasiva, quanto mais informação tens sobre esse mesmo potencial cliente.
As listas com pontos (bullet-point) são uma das principais armas de copywriting. Elas ajudam na sintetização da informação, geração de curiosidade e criação de desejo.
Ideias a explorar nas tuas listas com pontos:
Faça listas com tópicos para facilitar a escrita do copy
Quando falamos de copywriting, falamos de benefício. Aquilo que vende é o benefício ou a transformação gerada, não a característica do produto em si.
Essa é a razão pela qual a maioria das páginas de venda falha redondamente o seu objetivo de vendas.
As perguntas que precisas fazer a ti próprio na construção da tua narrativa de vendas são:
Significado gera emoção.
O benefício de comprar um colchão é a melhoria da qualidade do sono, a redução de insónias, a redução de dores corporais, etc., tal como o benefício de comprar um iPhone é o status social que isso atribui ao seu detentor.
Quando alguém compra um programa de coaching, a pessoa quer comprar a transformação, não o programa em si. Porque essa transformação tem significado e significado gera emoção.
As pessoas compram emocionalmente e justificam essa decisão racionalmente.
Temos que trabalhar com base nas emoções, e as coisas têm que ter significado para o nosso cliente. Sempre que vendemos alguma coisa, temos que vender o benefício, o resultado e a transformação que o nosso cliente quer atingir ao adquirir o nosso produto ou serviço.
Copywriting está intimamente ligado à realização de testes constantes nas tuas páginas e cartas de vendas. Haverá momentos em que nem um bom copy salva um mau produto/serviço, mas em tantas outras ocasiões, a melhoria da performance está relacionada com a melhoria da tua narrativa de vendas.
Tens de ter em consideração tudo isto na hora de refinar, testar e melhorar a tua página de vendas.
Gatilhos emocionais são expressões que geram stress, ansiedade, medo ou desejo, o que invariavelmente se traduz em ação ou inação por parte dos teus potenciais clientes. Estas expressões precisam de ser trabalhadas corretamente por forma a gerar no teu potencial cliente a sensação desejada e consequentemente, a ação desejada.
Existem diferentes tipos de gatilhos emocionais que poderás utilizar nas tuas páginas e cartas de venda:
O ser humano é movido por medo ou por desejo. O gatilho de escassez é um dos responsáveis pela ação do medo no cérebro
do potencial cliente, levando-o à ação mais rapidamente.
Toda a gente gosta de ter acesso a algo que é escasso. Que não é para toda a gente. Que não é acessível a todos. Porque isso torna essa pessoa igualmente exclusiva, e portanto, socialmente mais poderosa.
No entanto, quando trabalhamos escassez, estamos a trabalhar medo, ou seja, o medo que a pessoa tem de perder aquilo que ela quer.
Em muitos casos, isso pode aproximar a pessoa da venda, mas em muitas outras pode afastar.
Alguns exemplos práticos de escassez:
Para o cérebro humano, a dor da perda é muito maior do que o prazer do ganho, razão pela qual perder (quase) nunca é uma opção. É exatamente neste capítulo de perda que entra o gatilho da urgência.
Urgência pode ser definida em tempo e oportunidade, levando o teu potencial cliente a agir mais rapidamente sob pena de perder
a oportunidade.
Alguns exemplos práticos de urgência:
Regra geral, urgência está ligada a tempo e a oportunidade.
Autoridade é dos elementos mais importantes numa página ou carta de vendas. A autoridade faz com que o teu potencial cliente se sinta mais confortável na sua tomada de decisão.
Lembra-te: As pessoas só compram na sua zona de conforto.
A autoridade é responsável por justificar racionalmente a tomada de decisão emocional do teu comprador.
Isto pode ser trabalhado a partir de prova social, dados estatísticos, casos de estudo, etc.
Alguns exemplos práticos de autoridade:
O medo é um dos gatilhos mais nocivos e aquele que gera maior desconforto.
Vender medo não é ético, razão pela qual não o aconselhamos em nenhum momento.
O medo é das reações mais primitivas do ser humano e aquela que leva um cliente a agir em desespero e não necessariamente por se identificar com o produto ou serviço em questão.
Alguns exemplos práticos de medo:
O fruto proibido é o mais apetecido. Razão pela qual tudo aquilo que é inacessível, secreto ou indisponível, gera curiosidade e desejo mais rapidamente.
O gatilho de proibição gera um sentimento de privilégio, por ter a oportunidade de ter acesso a algo que os outros não têm, que é secreto, exclusivo, inacessível ou indisponível para a maioria.
Alguns exemplos práticos de proibição:
Sempre que dá alguma coisa de valor a alguém, o sentimento gerado é de dívida. Commumente oferecemos um presente a alguém e essa pessoa automaticamente sente-se em dívida para connosco.
O gatilho da reciprocidade tem exatamente a ver com a criação de sentimentos de dívida no teu potencial cliente, oferecendo-lhe muito mais do que ele estava à espera.
Alguns exemplos práticos de reciprocidade:
Sentirmo-nos especiais é um dos grandes desejos que temos enquanto seres humanos, razão pela qual devemos fazer o nosso potencial cliente sentir exatamente a mesma coisa.
A exclusividade significa poder, distinção e claro, exclusividade. E esse poder e distinção, pode ser o suficiente para levar um potencial cliente a comprar algo, apenas para que se possa distinguir-se de todos os demais.
Alguns exemplos práticos de exclusividade:
Esta é a grande razão pela qual os produtos de luxo funcionam tão bem. Eles trabalham na base do gatilho de exclusividade.
O acesso antecipado a alguma coisa é também uma forma de exclusividade e de fazer o teu potencial clientes sentir-se especial, distinto e exclusivo.
O gatilho da antecipação gera conforto e exclusividade, o que naturalmente ajuda o teu potencial cliente a tomar uma decisão de compra mais rapidamente, caso ele se identifique com a tua proposta.
Alguns exemplos práticos de antecipação:
A headline ou título é dos elementos mais importantes, como vimos anteriormente, pelo que deverá ter a visibilidade de acordo com essa importância. Ela deve ser a primeira coisa que o vosso potencial cliente vê quando entra na vossa página.
A headline deve também estar associada a um “porque” muito forte. Neste caso, o “porque” baseia-se em ganhar dinheiro, que é uma consequência de vender mais.
Abaixo da headline, temos a carta de vendas em vídeo, que é uma das formas de apresentar tudo aquilo que falámos, além do texto, precedida de um CTA claro e objetivo.
Headline carta de vendas em vídeo e CTA
A carta de vendas em texto pode ser uma transcrição do vídeo ou uma adaptação dessa carta de vendas em vídeo.
O texto ajuda a sintetizar as ideias chave e torná-las visuais numa página de vendas de um produto. É um dos conteúdos mais importantes, uma vez que é uma mensagem personalizada e direccionada ao potencial cliente.
É como se aquela mensagem fosse dirigida para aquela pessoa.
Mensagem personalizada
O gatilho de autoridade tem um papel importante na geração de confiança nos teus potenciais clientes, razão pela qual prova social, casos de estudo, dados estatísticos e depoimentos são tão importantes.
Mostrar resultados é importante para levar o teu potencial cliente para a tua zona de conforto, o que naturalmente o ajuda a tomar uma decisão de compra favorável muito mais facilmente.
Quando expomos os resultados que já obtivemos, estamos a sustentar a nossa narrativa.
Porquê?
Porque são dados reais, que são uma forma de mostrarmos que sabemos o que ensinamos e que podemos ajudar aquele cliente a vender mais.
Se estás a promover e a vender um evento para ensinar a vender mais, tens de mostrar que consegues vender mais!
Resultados
As listas com números (bullet-points) são uma importante ferramenta para sintetização de informação relevante, como é o caso da dor associada à tua Persona.
A dor de comunicar, adaptar, atender, vender e construir, neste caso concreto, é sintetizada na página a partir de uma lista com pontos e precedida do propósito do evento.
Eliminar dores
A clareza é das coisas mais importantes para levar um potencial cliente a comprar de ti.
E isso significa deixar claro para ele o que é o teu produto ou serviço.
Uma secção “O que é….” é muito importante para trazer essa clareza à tua comunicação e tornar o teu produto ou serviço mais facilmente entendível por parte do teu potencial cliente.
É uma forma de trazer clareza para a comunicação, explicando ao cliente exatamente o que é.
Explicação: O que é
Quando falamos de produtos ou serviços liderados por pessoas ou especialistas, é fundamental que essas pessoas dêem a cara pelo produto/serviço.
A tua apresentação é também uma forma de gerar autoridade, confiança e reconhecimento no teu potencial cliente. Foca no teu “currículo” nos resultados e não nas conquistas pessoais.
Lembra-te de que para um potencial cliente, a mensagem precisa estar focada nele e não em ti.
Isto é um gatilho de autoridade.
Gatilho de autoridade
Dependendo do tipo de produto ou serviço em questão, é fundamental mostrar ao teu potencial cliente o que ele vai receber, quando vai receber, como vai receber e quanto isso vai custar.
Neste caso concreto, sintetizámos uma boa parte do que nos comprometemos a ensinar, através de uma lista com pontos (bullet-points) extremamente importantes e relevantes, facilitando a leitura do potencial cliente.
São vários bullet-points que estruturam exatamente aquilo que nós nos comprometemos a entregar ao nosso cliente. É uma forma rápida de ele ter acesso àquela informação.
O que o seu potencial cliente vai receber
Como referido anteriormente, o teu potencial cliente precisa também saber quanto lhe vai custar o teu produto ou serviço, razão pela qual é fundamental apresentar o teu preço.
Isso ajuda a trazer clareza ao teu potencial cliente e isso é uma das melhores formas de o levar a comprar algo.
Essa transparência e assertividade facilitam muito a tomada de decisão dos teus potenciais clientes, portanto, não esconda nada.
Aquela tendência de esconder o preço e enrolar o potencial cliente sem ser direto e objetivo, não funciona.
Sê transparente na comunicação com o teu potencial cliente e diz o preço do teu produto ou serviço, sem rodeios.
Tabela de Preços
Numa carta de vendas, além de falarmos sobre as dores do potencial cliente, a solução, o valor, etc., é necessário falar também sobre o que esse cliente vai receber.
Neste caso, focamos a atenção nas razões pelas quais ele deve participar no evento e o que ele vai receber ao fazê-lo. Isso ajuda novamente a trazer clareza à mensagem e ao benefício tangível do produto em questão.
Benefício do produto
A mesma coisa acontece com uma FAQ, onde as principais dúvidas e possíveis objeções podem estar listadas e devidamente respondidas, antes mesmo do potencial cliente sequer as sentir.
Essa comunicação transparente gera confiança e essa confiança gera vendas.
Perguntas frequentes
A prova social e os depoimentos fazem com que o nível de confiança dos teus potenciais clientes aumente consideravelmente.
Passamos de uma comunicação “eu sou a pessoa certa” para uma comunicação “eles dizem que eu sou a pessoa certa”.
Quando o teu trabalho é recomendado por outras pessoas, isso gera confiança, credibilidade e autoridade junto ao teu potencial cliente.
Se ainda não tens prova social, primeiro precisas de a criar para depois a poderes utilizar como um trunfo e acrescentar valor à venda do teu produto ou serviço.
É assim que funciona.
O que dizem sobre nós
Por fim e ao longo de toda a carta de vendas, é fundamental ter chamadas para a ação, que possam materializar em vendas todo este trabalho de comunicação e persuasão com ética.
Ainda assim, todos estes elementos precisam de ser revistos com frequência, por forma a melhorar indicadores de performance, nomeadamente taxa de conversão em leads, taxa de conversão em vendas, valor médio do carrinho de compras (ACV), entre outros fatores.
Chamada para a ação
Tudo isto que falámos aqui precisa de ser revisto, afinado e aperfeiçoado constantemente para representar tanto aquilo que pretendemos comunicar como aquilo que queremos que o nosso cliente sinta quando comunicamos.
